Makna Simbol Kepercayaan Diri Perempuan Dalam Iklan Storytelling Wardah “Feel The Beauty’’ (Analisis Semiotika Charles Sanders Pierce).pdf

Makna Simbol Kepercayaan Diri Perempuan Dalam Iklan Storytelling Wardah “Feel The Beauty’’ (Analisis Semiotika Charles Sanders Pierce).

BAB I

PENDAHULUAN

A. LATAR BELAKANG

Iklan merupakan salah satu media komunikasi yang sangat efektif dalam menyampaikan pesan kepada khalayak luas karena mampu menjangkau berbagai segmen masyarakat secara cepat dan efisien melalui berbagai platform. Dalam beberapa waktu terakhir, iklan tidak hanya menampilkan produk, tetapi juga membangun narasi dan emosi melalui storytelling. Seni bercerita yang digunakan untuk sarana media dalam menyampaikan nilai-nilai tertentu secara halus, tanpa memberikan kesan mendikte (Asfandiyar, 2007:2). Salah satunya terdapat pada iklan kosmetik yang telah berkembang dari sekedar promosi produk menjadi media yang mempengaruhi cara perempuan memandang diri mereka sendiri. Wardah, sebagai salah satu brand kosmetik halal di Indonesia, melalui kampanye yaitu, "Feel the Beauty", menggunakan pendekatan storytelling untuk menyampaikan pesan tentang kepercayaan diri perempuan.

Menurut Media Indonesia, kepercayaan diri tidak hanya berkaitan dengan penampilan maupun kecerdasan, melainkan juga keyakinan terhadap diri sendiri, kemampuan menghadapi tantangan, serta kemauan untuk mengambil risiko. Bagi perempuan yang menjalankan bisnis, rasa percaya diri yang kuat akan mendukung mereka dalam meyakini kemampuan dan ide-ide mereka, serta mendorong keberanian untuk mengambil langkah penting dalam mengembangkan usaha (linkumkm, 2024). Kampanye ‘’Feel The Beauty’’ pada produk kosmetik Wardah menggambarkan bahwa kecantikan sejati tidak hanya tentang penampilan fisik, tetapi juga tentang perasaan percaya diri yang datang dari dalam diri. Dalam konteks ini, simbol yang digunakan dalam iklan Wardah berfungsi untuk memperkuat pesan bahwa setiap perempuan memiliki kecantikan yang unik, yang dapat diekspresikan melalui kepercayaan diri mereka. Simbol-simbol ini menjadi penting dalam budaya populer karena mempengaruhi cara perempuan memandang diri mereka sendiri dan membentuk identitas melalui konsumsi produk kecantikan.

 

Tantangan yang dihadapi perempuan dalam membangun kepercayaan diri sering kali kompleks. Menurut (Julia, 2024) norma sosial dan stereotipe gender sering kali menetapkan batasan yang membatasi perempuan dalam berbagai aspek kehidupan. Ketika perempuan merasa tidak memenuhi ekspektasi sosial ini, rasa percaya diri mereka bisa terganggu. Tak hanya itu, pengalaman trauma seperti kekerasan atau bullying, dapat berdampak besar pada kesehatan psikologis perempuan. Rasa takut, malu, atau rendah diri yang dihasilkan dari trauma ini seringkali mengikis kepercayaan diri dan akhirnya merasa tidak berharga. Beberapa hal lain juga, perempuan sering kali terjebak dalam perbandingan sosial, terutama melalui media sosial. Ketika melihat pencapaian orang lain yang tampak lebih sukses atau bahagia dapat menyebabkan perempuan merasa tertinggal atau tidak cukup baik, yang pada akhirnya merusak kepercayaan diri mereka.

 

Kepercayaan diri sering kali berkembang dari lingkungan yang selalu mendukung. Namun, pada perempuan yang tidak mendapatkan dukungan emosional dari keluarga, teman, atau komunitas sering merasa tertinggal, dan akhirnya membuat mereka kesulitan membangun kepercayaan diri (Deni & Ifdil, 2016). Selain itu, banyak perempuan merasa terbebani oleh tuntutan sosial yang mengharuskan mereka memenuhi standar kecantikan, penampilan, dan perilaku tertentu. Media seringkali mempromosikan citra tubuh yang tidak realistis atau mendefinisikan kecantikan secara sempit, seperti hanya berfokus pada ketenaran atau penampilan fisik, yang membuat perempuan merasa tidak cukup baik dan melemahkan kepercayaan diri mereka. Untuk saat ini cantik menjadi hambatan atau tantangan yang sering dialami oleh banyak perempuan. Merasa cantik sering kali menjadi salah satu dasar utama bagi kepercayaan diri perempuan karena kecantikan secara tradisional dikaitkan dengan nilai dan harga diri di banyak budaya. Meskipun kepercayaan diri perempuan seharusnya tidak sepenuhnya bergantung pada penampilan fisik, persepsi tentang kecantikan menjadi elemen penting dalam cara mereka melihat diri sendiri dan bagaimana mereka diakui oleh masyarakat. Budaya dan media memiliki peran besar dalam membentuk konsep kecantikan dengan menetapkan standar yang sempit dan sulit dicapai, seperti kulit mulus, tubuh langsing, dan fitur wajah ideal (Winarni, 2010). Citra tubuh yang dipromosikan ini dapat menciptakan ekspektasi yang tinggi dan menekan perempuan untuk menyesuaikan diri. Ketika mereka merasa tidak sesuai dengan standar tersebut, kepercayaan diri sering kali menurun.

 

Selain itu, kecantikan juga sering digunakan sebagai alat sosial untuk membangun kepercayaan diri dalam berinteraksi dengan orang lain (Afifah et al., 2023). Banyak perempuan merasa bahwa penampilan fisik mereka adalah modal penting dalam memperoleh peluang atau perhatian di lingkungan sosial dan profesional. Merasa cantik memang berperan dalam membangun kepercayaan diri perempuan, terutama karena pengaruh budaya dan media yang mengaitkan kecantikan dengan nilai diri. Namun, kepercayaan diri yang sejati harus mencakup penerimaan diri secara utuh dan melibatkan aspek-aspek lain seperti kompetensi, prestasi, dan kualitas personal.

 

Penelitian ini mengkaji tentang makna simbol kepercayaan diri perempuan dalam iklan storytelling Wardah ‘’Feel The Beauty’’, yang dimana simbol tersebut dapat ditemukan dalam narasi visual maupun verbal yang digunakan oleh merek tersebut. Analisis makna simbol dalam iklan storytelling Wardah "Feel The Beauty" dapat dijelaskan melalui teori semiotika Charles Sanders Peirce. Teori ini dapat dipahami melalui tiga komponen utama yaitu; ikon, indeks, dan simbol. Icon (ikon) adalah tanda yang menyerupai objek yang diwakilinya atau suatu tanda yang meggunakan kesamaan atau ciri-ciri yang sama dengan apa yang dimaksudkan. Sebuah tanda dirancang untuk mempresentasikan sumber acuan melalui simulasi atau persamaan (Danesi,

2004: 38-39). Indeks adalah tanda yang menunjukkan hubungan sebab-akibat dengan objeknya. Simbol dalam iklan, seperti slogan "Feel The Beauty," merupakan suatu tanda yang ditentukan oleh suatu peraturan yang berlaku umum atau ditentukan oleh suatu kesepakatan bersama. Simbol merupakan jenis tanda yang bersifat arbitrer dan konvensional (Budiman, 2004: 32).

 

Berdasarkan penelitian dari Qoryningtyas (2023), di peroleh bahwa peneliti menganalisa bagaimana kecantikan direpresentasikan dalam iklan Wardah "Feel The Beauty" melalui pendekatan semiotika Roland Barthes. Yang penelitiannya berfokus pada analisis simbol denotatif dan konotatif untuk mengeksplorasi makna kecantikan melalui sikap positif dan kepercayaan diri perempuan. Penelitian ini menunjukkan bahwa dalam iklan Wardah "Feel The Beauty", kecantikan perempuan tidak hanya dinilai dari penampilan fisik, seperti kulit putih atau tubuh ideal. Sebaliknya, kecantikan lebih ditonjolkan dari sikap positif dan kepercayaan diri. Penelitian ini menyimpulkan bahwa iklan Wardah menekankan kecantikan sebagai kombinasi dari penampilan fisik dan sikap positif. Inner beauty, kepercayaan diri, dan kontribusi sosial turut mendefinisikan kecantikan modern perempuan dalam masyarakat. Penelitian ini hanya berfokus membahas tentang kecantikan perempuan dan menggunakan pendekatan semiotika Roland Barthes.

 

Pada penelitian Bintaya (2022), membahas tentang kecantikan perempuan Indonesia direpresentasikan dalam iklan Wardah "Feel The Beauty" dengan menggunakan pendekatan analisis semiotika Charles Sanders Peirce. Iklan ini menekankan bahwa kecantikan perempuan tidak hanya terletak pada aspek fisik seperti kulit cerah atau wajah yang menarik, melainkan juga mencakup kecantikan dari dalam (inner beauty), yang mencakup sifat baik hati dan kepribadian. Penelitian ini bertujuan untuk mengeksplorasi makna yang terkandung dalam iklan tersebut, serta bagaimana iklan membangun citra kecantikan yang diakui oleh masyarakat luas. Menggambarkan kecantikan perempuan Indonesia secara menyeluruh, di mana perempuan berhijab maupun tidak tetap dianggap memiliki kecantikan dengan beragam standar. Wardah mengajak perempuan untuk memancarkan kecantikan sejati dari dalam diri mereka, bukan hanya melalui penampilan luar tetapi juga melalui sikap dan perilaku. Pesan utama yang disampaikan oleh iklan adalah bahwa kecantikan yang sejati bersumber dari dalam diri, dan perempuan yang cantik adalah mereka yang mampu memberikan inspirasi kepada orang lain. Penelitian ini juga berfokus pada media massa, khususnya iklan, dalam membentuk standar kecantikan yang diterima oleh masyarakat. Iklan Wardah "Feel The Beauty" menunjukkan bagaimana citra kecantikan dapat dibentuk untuk mencerminkan nilai-nilai seperti kepercayaan diri, kebaikan hati, dan kemampuan menginspirasi, yang kemudian berkontribusi pada konstruksi budaya kecantikan di Indonesia.

 

Dalam penelitian Salindeho et al., (2020), penelitian ini berfokus pada kajian iklan produk kosmetik Wardah kampanye "Feel the Beauty" dengan menerapkan pendekatan semiotika dari Charles Sanders Peirce. Penelitian ini menganalisa makna yang ditampilkan dalam iklan tersebut, meliputi ikon, indeks, dan simbol. Dengan menggunakan metode deskriptif kualitatif, penelitian ini menemukan bahwa terdapat enam ikon yang memperkenalkan produk Wardah sebagai alat untuk meningkatkan kepercayaan diri perempuan. Iklan tersebut menggambarkan representasi kecantikan perempuan Indonesia, yang selama ini dibentuk oleh pengaruh patriarki dan kapitalisme, di mana kecantikan fisik sering kali dianggap sebagai tolok ukur utama. Namun, melalui kampanye "Feel the Beauty" ,Wardah berusaha mengubah pandangan tersebut dengan menekankan bahwa kecantikan bukan hanya terletak pada penampilan fisik, tetapi juga pada rasa yang berasal dari dalam diri. Berdasarkan analisis semiotika, bahwasannya iklan Wardah berhasil mempromosikan konsep kecantikan yang lebih inklusif dan menginspirasi. Simbol dalam iklan tersebut memperkuat identitas merek dan slogan yang mengajak perempuan untuk mengekspresikan kecantikan mereka dengan penuh percaya diri.

   

Dari penelitian yang sudah dilakukan, bahwasannya penelitian terdahulu membahas tentang representasi kecantikan dalam iklan Wardah "Feel The Beauty" menggunakan pendekatan semiotika yang berbeda, namun semuanya menekankan bahwa kecantikan tidak hanya dilihat dari penampilan fisik. Penelitian tersebut menyimpulkan bahwa kampanye Wardah "Feel The Beauty" bertujuan mempromosikan konsep kecantikan yang lebih inklusif, menginspirasi, serta menekankan pentingnya kecantikan batin dan rasa percaya diri. Kepercayaan diri pada perempuan merupakan fondasi yang mempengaruhi banyak aspek kehidupan, baik secara pribadi, sosial, maupun profesional. Salah satu alasan utama adalah bahwa kepercayaan diri membantu perempuan mengatasi stereotip dan tekanan sosial. Kepercayaan diri mendorong konsep kecantikan, seperti yang ditunjukkan oleh kampanye Wardah "Feel The Beauty". Kecantikan tidak hanya tentang penampilan fisik, tetapi juga mencakup kecantikan batin, karakter, dan rasa percaya diri.

 

Dengan hal ini, mendukung konsep kecantikan yang menghargai setiap perempuan tanpa dibatasi oleh standar sosial tertentu. Kepercayaan diri juga penting bagi generasi muda perempuan. Dengan mengajarkan bahwa kecantikan sejati berasal dari dalam dan pentingnya kepercayaan diri yang sehat, dapat membentuk generasi muda perempuan yang kuat dan mandiri. Dengan demikian, topik ini membantu membangun masyarakat yang lebih inklusif, di mana perempuan dapat merasa dihargai tanpa dibatasi oleh penampilan fisik atau norma sosial.

Tujuan Penelitian

Tujuan Penelitian ini adalah menganalisis dan mendeskripsikan makna simbol dalam iklan Wardah “Feel The Beauty” merepresentasikan konsep kepercayaan diri perempuan berdasarkan teori semiotika Charles Sanders Peirce."